«Многоугольник конкурентоспособности» - метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.
В статье мы предлагаем на готовом примере разобрать построение многоугольника конкурентоспособности предприятия. У статье также прилагается удобный шаблон, с помощью которого вы можете построить многоугольник конкурентоспособности для продукта вашей компании.
Описание метода
Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника:
Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.
Пример построения и использования многоугольника конкурентоспособности
Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто! Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.
Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 - самый низкий балл, а 10 - максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.
На практике этот процесс выглядит следующим образом:
Готовые решения
Вы можете скачать шаблон для построения многоугольника конкурентоспособности в разделе Готовые шаблоны по маркетингу
comments powered by
Закон распределения дискретной случайной величины можно изобразить графически, для чего в прямоугольной системе координат строят точки М1 (Х1; Р1), M2(X2; Р2). Mn(Хn; Рn) (Xi--возможные значения X, Pi-соответствующие вероятности) и соединяют их отрезками прямых. Полученную фигуру называют
многоугольником распределения. Задача 164. Дискретная случайная величина X задана законом распределения :
р 0,2 0,1 0,4 0,3
Как построить многоугольник распределения в Excel
В Excel имеются средства для создания графиков и диаграмм, с помощью которых вы сможете в наглядной форме представить зависимости и тенденции, отраженные в числовых данных. Кнопки построения графиков и диаграмм находятся в группе Диаграммы на вкладке Вставка (Рис.1).
Для того чтобы построить многоугольник распределения сначала нужно сформировать таблицу, например так (Рис.2).
В результате мы получи многоугольник распределения с которым сможем производить дальнейшие действия Рис.4.
Для тех кому облом учить Excel, даем готовый шаблон (калькулятор) для построения многоугольника распределения , скачать шаблон бесплатно.
Задания на тему: «Многоугольник распределения» для самостоятельного решения.
165. Дискретная случайная величина X задана законом распределения
:
а) X 2 4 5 6 б) X 10 15 20
р 0,3 0,1 0,2 0,4 р 0,1 0,7 0,2
Построить многоугольник распределения
Многоугольник конкурентоспособности.
Представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить возможности предприятий (см. рисунок 6). Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга. (см. п.1.1)
конкурентоспособность стратегический торговый товарный
Рисунок 6. Пример многоугольников конкурентоспособности для 3-х фирм
Использование экспертного метода и, как следствие, снижение объективности оценок и трудность в оценке некоторых характеристик являются основными недостатками метода. Наглядность результата и удобство толкования - достоинства этого метода.
Матрица БКГ.
Ведущая консалтинговая компания США (Бостонская консультационная группа - БКГ) разработала матрицу "рост - доля рынка". Разработка стратегий осуществляется на основе портфельного анализа, то есть вся фирма делится на стратегические бизнес-единицы (СБЕ) - отдельные области её деятельности. Стратегии вырабатываются относительно положения каждой единицы на матрице. Размер каждого бизнеса пропорционален площади круга. На рисунке представлено возможное расположение СБЕ какой-либо компании.
Матрица "рост - доля рынка" разделена на 4 квадранта. В них представлены области деятельности фирмы:
"Вопросительные знаки". Это СБЕ, действующие на рынках с высокими темпами роста, но обладающие низкой относительной долей рынка. Требуется значительное вложение денежных средств, чтобы не отстать от конкурентов и попытаться обойти лидера.
"Звезды". Являются лидерами на рынке. Хотя не всегда дают большую прибыль, так как требуют больших вложений.
"Денежные дойные коровы". Рынок уже не растет, а доля велика. Этой СБЕ достаточно удерживаться на месте и получать большую прибыль.
"Собаки". Не приносят достаточно высокой прибыли. Руководство должно решить вопрос о дальнейшей судьбе этой СБЕ.
После того как компания определила место каждой СБЕ в матрице, она должна проанализировать содержимое своего бизнес-портфеля и определить дальнейшую стратегию развития.
Существует множество усовершенствований оригинальной матрицы БКГ, включая матрицу МакКинси и анализ жизненного цикла.
.
Вопрос.5.Концепция конкуренции в маркетинге. Многоугольник конкурентоспособности.
Многоугольник конкурентоспособности
«Многоугольник конкурентоспособности» - метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.
В статье мы предлагаем на готовом примере разобрать построение многоугольника конкурентоспособности предприятия. У , с помощью которого вы можете построить многоугольник конкурентоспособности для продукта вашей компании.
Описание метода
Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника:
Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.
Пример построения и использования многоугольника конкурентоспособности
Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто! Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.
Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 - самый низкий балл, а 10 - максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.
На практике этот процесс выглядит следующим образом:
Вопрос.6.Эволюция маркетинга. Новые технологии маркетинга.
5 этапов эволюции маркетинга
Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:
Первая концепция маркетинга: совершенствование производства
Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара
Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта
Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция
Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг
Представленные Котлером 5 концепций маркетинга полностью описывают историческое развитие теории маркетинга. Перед тем, как рассмотреть подробную характеристику каждой концепции маркетинга, предлагаем подумать над тем, когда и зачем возник маркетинг.
Краткая историческая справка
Понимание причин и предпосылок возникновения маркетинга помогает сформировать правильное отношение к данной науке. Маркетинг возник вместе с рождением рынка. Становление ремесла, появление спроса на товары, развитие торговых отношений привело к тому, что возникла необходимость в методах , стимулирующих торговлю, помогающих рассказать о товаре и продать товар. Маркетинг всегда являлся наукой, которая помогала сопоставить потребности рынка с возможностями производства.
Существует множество теорий о том, где впервые возник маркетинг. На самом деле не важно появился он впервые в Греции или Японии, важен тот факт, что маркетинг помогал продавцам понять рынок и продать товар с максимальной пользой для бизнеса.
Считается, что в самостоятельную концепцию и науку маркетинг выделился в 18-19вв, в расцвет промышленной эволюции, значимых социальных изменений, развития массового производства, транспортной инфраструктуры и появления первых СМИ.
Концепция совершенствования производства
Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.
Насыщенностью - степень соответствия ширины и глубины товарного ассортимента рыночному спросу (требованиям со стороны целевых рынков).
Гармоничностью - степень близости различных ассортиментных групп компании с точки зрения их функциональных свойств, НИОКР, производства, сбыта и продвижения.
Для описания и последующего анализа ассортимента компании удобно пользоваться табл. 4.7.
Следующий способ, который позволяет оценить свои позиции на рынке, заключается в построении многоугольника конкуренции и анализе полученных фигур. Этот метод позволяет более наглядно представить рыночную ситуацию и дает возможность проследить ее дальнейшее развитие. Это своего рода схема, которая отражает ваши позиции (прошлые, существующие и будущие) и позиции ваших ближайших конкурентов. Почему именно ближайших?
Дело в том, что на ресторанном рынке представлено множество участников, число которых постоянно и неуклонно растет. Региональные рынки стараются не отставать друг от друга, пробуют новые концепции, создают свои сети и стремятся внедрять в свою работу новые технологии. Попытка охватить в анализе абсолютно всех конкурентов, бесспорно, заслуживает уважения. Но построить многоугольник конкуренции при таком всецелом подходе вам вряд ли удастся. А если и удастся, то результаты будут совершенно бесполезны для использования на практике, потому что вместо ясной схемы вы увидите одни сплошные линии.
Поэтому для начала определите своих непосредственных конкурентов. Каким может быть их число, вы поймете, когда заглянете чуть-чуть вперед и посмотрите на приведенный пример, на котором построен многоугольник конкуренции для кафе «Мар- мелаТ» и трех его конкурентов. Если вас устраивает полученная схема, если она понятна вам и легка в восприятии, то можно несколько увеличить число анализируемых конкурентов. Учитывайте также, что эта схема будет изменяться во времени и для каждого ресторана будут строиться новые фигуры, но уже другим цветом.
Для построения многоугольника необходимо оценить выбранные для этого параметры по девятибалльной шкале. Сложные шкалы не очень удобны и их стоит использовать только в исключительных случаях, когда детальное разбиение оценок имеет принципиальное значение. Этот случай - как раз такой. Девятибалльная шкала оценок необходима, чтобы оценить ваши позиции и позиции ваших конкурентов по критериям: слабые, средние и сильные позиции, соответствующие значениям шкалы.
В качестве параметров для оценки вы можете взять особо значимые для вашей деятельности аспекты. Я предпочитаю оценивать по элементам комплекса маркетинга (маркетинг-микса ): местоположение ресторана, меню, цены, сервис, персонал, атмосфера и продвижение (его рекламная активность). Эти семь параметров будут соответствовать на графике семи осям, на которых вы отметите свои оценки по каждому из этих элементов для каждого из анализируемых ресторанов.
Проводить такое исследование можно самостоятельно или с привлечением специалистов, имеющих необходимые знания и опыт ведения ресторанной деятельности. Хорошо, если это будут эксперты по ресторанному делу, знакомые с положением дел во всех исследуемых ресторанах. В этом случае оценки будут усредняться и отражать более объективную картину существующей на рынке ситуации.
Каждая ось имеет три диапазона значений. Оценка, находящаяся в диапазоне , говорит о слабости элемента, а оценка в диапазоне - о его силе. Остальные баллы говорят о средней оценке.
А теперь рассмотрим процесс построения многоугольника конкуренции на примере кафе «МармелаТ».
Для этого сначала выбираем наиболее опасных и ближайших конкурентов. В нашем случае это будут два заведения, работающие в том же сегменте ресторанного рынка, что и «МармелаТ». Затем оцениваем каждый из параметров и заносим результаты в таблицу (табл. 1.2). Готовый бланк для оценок вы найдете в Приложении 4. В нем предусмотрены поля для шести заведений (включая ваше), но лучше строить отдельные многоугольники для небольшого числа конкурентов, чтобы иметь возможность качественнее сравнить свою позицию с позициями своих конкурентов.
Таблица 1.2
По общему количеству баллов исследуемые заведения распределяются следующим образом:
- (1) конкурент 2;
- (2) кафе «МармелаТ»;
- (3) конкурент 1.
Получается своего рода рейтинг, в котором кафе «МармелаТ» занимает второе место, совсем немного уступая одному из своих конкурентов. Далее откладываем полученные цифры по осям элементов комплекса маркетинга и получаем многоугольник конкуренции (рис. 1.3). Построить такую диаграмму можно в приложении Microsoft Excel с помощью «Мастера диаграмм», в котором нужно выбрать лепестковую диаграмму. А в качестве исходных данных занесите таблицу с оценками за вычетом строки «Итого». Оформите каждую фигуру своей линией или своим цветом (как удобнее).
В следующий раз, когда вы будете вносить изменения в оценки, не убирайте исходную диаграмму, а просто добавьте новые фигуры теми же линиями, но уже другого цвета. А если вы выбрали изначально разные цвета для каждого заведения, то впоследствии нанесите на исходную диаграмму новые изменившиеся фигуры тех же цветов, только линиями другой формы (пунктир, точка-тире и т.п.).
Рис. 1.3.
Как видно из рисунка, кафе «МармелаТ» имеет устойчивые позиции и ни один из исследуемых параметров не находится в слабой зоне. А такие элементы, как продвижение и сервис, находятся в области риска (зона средних оценок). Поэтому необходимо уделить внимание улучшению качества предоставляемого сервиса и заняться продвижением кафе среди его целевых потребителей.
У Конкурента 1 самые слабые из всех позиции по критерию цен, что это означает? Дело в том, что цены в качестве элемента комплекса маркетинга вносят свой вклад в построение прочных взаимоотношений и надежных коммуникаций с потребителями. Цены являются носителем маркетинга, они отражают уровень заведения и выражают предпочтительность по отношению к определенной группе потребителей. И если по данному параметру какое-то из заведений получает невысокие оценки, это означает, что цены не выполняют своей роли в достаточной степени, что они не работают на заведение. Рестораны с максимальными оценками по этому параметру выбрали правильные цены, которые помогают им в деле завоевания внимания потребителей, цены, которые соответствуют их статусу и статусу их гостей. И так по всем исследуемым параметрам. Меню, сервис, продвижение - все должно работать на заведение. Именно сильные позиции по каждому отдельно взятому элементу комплекса маркетинга позволяют говорить о конкурентоспособности ресторана.
Что касается оценки ваших позиций и позиций конкурентов, анализ элементов комплекса маркетинга с помощью построения многоугольника конкуренции - один из наиболее простых и надежных способов. В Приложении 5 вы найдете готовый бланк, на котором с помощью цветных маркеров и линейки вы сможете построить свой многоугольник конкуренции вручную.
Хочу обратить ваше внимание еще на одно важное достоинство данного метода - для вас не будет никакой сложности объективно оценить позиции ваших конкурентов. Ведь анализируемые параметры находятся на виду, их нельзя скрыть, особенно от профессионала, коим вы и являетесь. Так что здесь ваши конкуренты не смогут скрыть от вас ни свои сильные, ни свои слабые стороны. Поэтому иногда очень даже полезно, изучая работу своих конкурентов, приходить к ним в ресторан, заказывать, смотреть и слушать. А еще полезнее устраивать такие рейды с помощью своих сотрудников. Если вам кажется такое «шпионство» негуманным, то я могу только сказать, что на рынке это называется «деловой разведкой» и требует немалых навыков и сноровки.
Если вы все-таки считаете такие действия совершенно неприемлемыми для себя, не огорчайтесь, есть еще один способ. Как правило, ваши сотрудники, друзья и знакомые посещают различные заведения общественного питания самого разного формата. Ваша задача заключается лишь в умении слушать. Слушать, что они говорят об этом. Есть сайты, на которых люди общаются на ресторанные темы, они делятся своим опытом, дают советы и оставляют свои отзывы. Опять же ваша задача - в том, чтобы услышать, что они говорят. Прислушивайтесь, прислушивайтесь и... учитесь на чужих ошибках.
Наиболее удобным инструментом сравнения возможностей объекта исследования в различные временные периоды является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия в динамике по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (рис.3).
Рисунок 3. - Многоугольник конкурентоспособности систем управления
Все показатели предложенной методики анализа и оценки конкурентоспособности системы управления необходимы в управлении, прежде всего, для эффективного контроля за производственным процессом и сбытом продукции, финансовым состоянием предприятия, а также для обоснования и принятия управленческих решений (особенно текущего характера). Кроме этого указанные показатели применяются в управлении для разработки систем стимулирования труда.
В дополнение к разработанной методики оценки и анализа конкурентоспособности управления могут использоваться другие системные показатели.
Необходимо отметить, что в условиях действия различных форм частного предпринимательства значительно расширился профиль деятельности предприятий, следовательно, и система их показателей. Поэтому большинство из перечисленных показателей (фондоотдача, производительность труда, рентабельность продукции и др.) разработанной методики оценки и анализа конкурентоспособности системы управления не могут быть применены к предприятиям, занимающимся оказанием услуг или посреднической деятельностью.
Современной экономической наукой и практикой уже разработаны индивидуальные методики для отдельных организационно-правовых форм управления предприятиями. Например, для эффективности использования акционерного капитала применяются следующие показатели: стоимость 1 акции, доход на 1 акцию, дивиденд на 1 акцию.
Предложенная методика оценки и анализа конкурентоспособности системы управления является общей для различных предприятий, единственное, что при оценке приведенных в методике показателей необходимо учитывать специфику предприятий (отраслевую принадлежность, объемы деятельности, местонахождение, формы собственности, условия функционирования). Сообразно с этим, сравнение указанных коэффициентов возможно со средними по отрасли, либо по аналогичному предприятию, или в динамики за ряд лет.
На основании разработанной методики оценки и анализа организационно-экономической конкурентоспособности системы управления можно сделать предположение о том, что если система управления неконкурентоспособна, то предприятие производить неконкурентоспособную продукцию, и как следствие само неконкурентоспособно. В таком случае, если конкурентоспособность выпускаемой предприятием продукции достигнута, то это благодаря конкурентоспособной системе управления. Отсюда следует, что конкурентоспособность предприятия может рассматриваться в двух направлениях. С одной стороны, это показатели конкурентоспособности выпускаемой продукции, полученной в результате управляющего воздействия. С другой стороны это показатели конкурентоспособности самого процесса управления и управляющей системы.
